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小而美的小程序帶來革命性顛覆 小程序正處于大爆發前夜

直播答題是小程序在2018年的第一個風口。

1月18日,新世相在微信里上線了一款名叫“百萬黃金屋”的直播答題小程序。這是直播答題被資本捧起來后,微信生態中第一款直播答題小程序。

在18日的那場直播中,10萬元的高額獎金,最終吸引了21萬人同時在線,甚至于,出現了技術故障。結束了第一場直播后,新世相技術團隊通宵升級系統,并以每人兩張復活卡作為補償,向他的用戶表示歉意。

也就在同一天,微信官方消息稱,近期,在平臺上發現了一批“假貨、高仿”類小程序,根據平臺規則要求,已永久下架了875個“假貨、高仿類”小程序。

1月15日,2018微信公開課PRO版在廣州舉辦。微信團隊首次披露了小程序上線一年后的數據:58萬個小程序、1.7億日活用戶、覆蓋逾100萬開發者和2300個第三方開發平臺。

根據小程序第三方平臺“即速應用”統計的數據來看,經過一年的沉淀,小程序累積用戶總數已經接近4億,意味著有將近一半的微信用戶成為了小程序用戶,且人均在線時長仍在持續攀升。


數據圖來自網絡

在未來的一年時間里,極度依賴分享和公眾號獲取流量的電商小程序和一經上線便迅速引爆流量的小游戲,會成為小程序累積用戶數和日活用戶數繼續增長的主要拉力。

而首款直播競賽游戲類APP?HQ?在美國流行起來后,新世相就在密切關注它的發展,一直思考如何把各種答題產品、答題游戲與新世相讀書會的業務相結合。

讀書會提供的內容付費服務和直播答題業務是有強關聯性的,對用戶來說都是圍繞知識提供的服務。

這是他們一直在做的事,他們明白,知識付費、社區服務、付費會員體系等互聯網增值服務形態都可以在小程序中得以實現。

“相比其他直播答題APP,新世相讀書會使用的是微信小程序,這更容易觸達廣泛受眾,裂變速度也會大大提升?!毙率老嗪匣锶送粼倥d說。

自打直播這個風口從極盛到趨于平常,微信從來沒有直接碰過它,即便有人將直播插件鑲嵌在公眾號中,也沒能催生出“微信 直播”的風口。

在微信團隊看來,場景是制作一個產品、開發一個功能的前提條件,只有確定了場景,才能根據場景開發產品或功能。在2018微信公開課Pro中,包括張小龍在內的四位主講人都多次提到過“場景”一詞,足見他們對場景的重視程度。


騰訊集團高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍

先前有傳言說,微信在內測獨立直播功能,但直到現在都沒有推出來,就目前來看,估計獨立直播功能是黃了。

小程序 直播的出現,契合了外界對微信一直以來的期待,不過微信和其他APP團隊不太一樣,他們這招更高級:讓第三方來做直播小程序,微信提供渠道和平臺,用戶想用直播,就去小程序里翻,只要開發者不把那個小程序刪除,它就不會從微信系統中消失,非常便捷。

這次,新世相正是抓住了這樣的一個機會,新世相本身就是微信朋友圈場景中強有力的活動發起者,通過逃離北上廣、丟書大作戰,到高考答題等一系列活動培養,用戶已經對新世相的運營活動有極強認知,這是新世相把直播答題做成微信內版本獨有的優勢,是競爭者沒有的。

從自身品牌影響力到微信生態,新世相都賺夠了流量和噱頭,足見直播答題有多火,足見小程序有多猛。

“小程序本身就具有這樣的能力,你可以完全按照你的想法來展開?!陛p芒雜志聯合創始人范懷宇說,微信公眾號并不具備這么強的開發能力。

小程序的制作過程并不像制作一款APP那樣復雜,不過,想要制作一個復雜的小程序,就需要有技術支撐。這種技術支撐,除了像新世相自己有技術團隊外,目前多由第三方機構來提供。

輕芒雜志有一個小程序外包項目叫“輕芒小程序 ”,幫助沒有開發能力的內容創業者創建自己的小程序。

輕芒雜志團隊介紹小程序

促使輕芒雜志團隊下定決心去做這件事的引子,是輕芒雜志在2016年發出了一份預約申請問卷,他們收到了300?多家內容創業者的預約申請,他們發現,這些申請者50%?都是自媒體,73%?都沒有開發經驗。

“很多自媒體人,傳統媒體,他們都比較缺乏技術能力,我們給他們提供研發能力支持?!狈稇延羁谥械摹把邪l能力”包括了小程序的創意設計、創意落地、產品制作等過程。

“我們不是技術研究的機構,把未知的變成已知的?!狈稇延顚⑺膱F隊定義為小程序研發團隊,“用戶提出來的需求都是模糊的,我們是把模糊的需求變成明確的產品?!?

像輕芒這樣的小程序第三方平臺服務平臺還有很多,只不過,輕芒更專注于內容創業領域。目前,他們已經收到了超過一萬份小程序訂單,其中不乏一些做得很大的自媒體團隊和傳統媒體。

公眾號本質上還是一種提供內容的方式,小程序是傳遞內容之后,如果你還想傳達一些更深的東西,形成互動,比如說除了免費的內容,還有一些更優質的內容,這就涉及到社群運營了。

小程序就像是公眾號的延展,如果你要做一件很大的事情,或者路徑很長的事情,你可以公眾號做一半,另外一半放到小程序中。

“目前(2018年1月),全國95%的平臺電商已經接入小程序,例如京東、拼多多、蘑菇街等等?!蔽⑿砰_放平臺基礎部副總經理胡仁杰說,此外,內容電商和品牌電商也在做小程序。

相對于程式單一的小程序而言,在早些日子,蘑菇街旗下的小程序“蘑菇街女裝精選”上線了直播功能,以賣女裝為主,與蘑菇街APP相比,小程序的直播操作更直觀、簡潔,用戶可以在里面完成一系列的購物行為,無須從中跳轉出來,前往另一個平臺。


小程序“蘑菇街女裝精選”

而小程序的盈利模式也集中在去中心化電商、社交游戲和內容付費領域,他們分別對應的是智慧零售、游戲和內容產業領域。

胡仁杰說,隨著微信越來越普及,他發現,微信用戶對商品有強烈的渴求,原來不會使用網購的人群,由于微信有豐富的購物場景和沉浸式的體驗,也開始了網購,用戶在培養微信購物的習慣,小程序是一個好選擇。

在微信平臺方面,小程序有已經實現的用戶畫像,能讓商品信息更精準地觸達用戶,使得電商平臺更有機會讓老用戶購買,從而實現交易閉環。

并且,通過小程序豐富的數據能力和消費能力,能精準地找到新客戶,降低平臺的獲客成本,拉動復購。

小程序的優勢挺多,會不會取代APP和微信公眾號呢?

張小龍說:會有人問我,小程序跟APP之間是一個什么樣的關系?我覺得小程序跟APP是兩種不同的應用組織方式,我們并不認為小程序是要來取代APP的,相反小程序是要去豐富APP的很多場景。

也就是說,小程序對APP而言是競爭也是互補。

在競爭方面,由于小程序與APP在功能上有重合部分,因此在這部分市場上二者是競爭關系。類似“跳一跳”的小游戲或是其他一些功能簡單的應用,會傾向于選擇微信小程序,在降低開發成本的同時倚靠微信流量。

在互補方面,范懷宇給出了一種“場景取代”的說法:小程序會取代APP和公眾號一部分不適合放在各自端口上的場景。

在很多場景下,APP的使用門檻高,流程復雜,如果用戶需要使用的時間更為長久,他就會選擇APP,那樣,他會有更深層次的體驗,也能滿足他更復雜的操作需求。小程序不是,它給人一種“臨時性”的感覺,“無需下載,用完即走”,想用了再回來使用。

“現在有了小程序,APP就不需要來管一些比較‘輕’的場景了,APP要更專注于做深度用戶的場景?!狈稇延钫f。

一年多的時間,微信團隊已經上線超過了58萬個小程序,微信團隊初步構建了小程序的體驗和能力模型,這對微信生態來說是件大好事,但是對機構新媒體“有車以后”創始人徐晨華來說,卻充滿了危機。

“這代表什么呢?代表現在開發小程序的開發者,產品越來越多了,而且多到微信接下來可能會做一定的收縮?!迸c此同時,徐晨華也看到了機遇——效率才是小程序最大的價值。


“有車以后”創始人徐晨華

“我可以把我的小程序轉發給我的好朋友,他一旦點開了,就成為了我們的用戶?!边@叫獲取用戶的效率。

比起APP版的“歡樂跳瓶”,小程序版的“跳一跳”更受歡迎,因為它傳播得更快,知道的人更多,玩兒的人也更多。這叫傳播效率。

“微信小程序有一個官方數據助手的產品,它可以給你提供非常詳盡的數據反饋監測,實時的數據反饋監測?!边@叫效果反饋效率。

現在,徐晨華把整個微信公眾號的內容、運營的團隊全部轉為小程序的運營,把微信公眾號每天推送的8條內容當作小程序的Push內容來看待。

有朋友問徐晨華:“你已經有了公眾號,為什么還要去開發APP?”

徐晨華回答他:“一個小小的公眾號是解決不了買車的所有問題的,你光看一個公眾號就能解決你買車的所有問題嗎?”

答案肯定不能。

“為什么開發小程序呢?原因很簡單,因為現在APP獲取用戶成本太高了,而且里面有很多虛假的水分?!边@才是徐晨華做小程序最重要的原因。

在微信這么一個封閉的環境里,做假的成本會很高,所以,基于微信生態的用戶,相對會更加真實、更有價值。而小程序是利用了微信強大的社交鏈關系進行推動,這樣一個產品的裂變就和百度的流量一樣,精準且迅猛。

現在活躍的小程序中大多是哪些品類呢?“即速應用”統計的數據顯示,現階段小程序主要活躍在電商、餐飲以及生活服務這三個類目中。

從C端的訪問量來看,零售類占比24%,餐飲類占比13%,生活服務類占比11%。智慧零售異軍突起,其中生鮮電商、母嬰電商、時尚電商等細分行業表現尤為突出。不過,小程序并不是因零售而生,它的心很大。

從流量環比增長趨勢來看,生活服務類訪問量持續平穩增長,電商類在2017年11月由于“雙十一”的推動在出現82%的增長高峰,餐飲類增速緩慢,在10出現小幅度下滑,但在12月獲得流量的激長,增速達到全年最高。


商業類小程序平均流量環比增長

在更為專業的范疇里,小程序被稱為“輕應用”,是一種無需下載、即搜即用的全功能App,既有媲美甚至超越Native?App的用戶體驗,又具備WebApp的可被檢索與智能分發的特性,將有效解決優質應用和服務與移動用戶需求對接的問題。

WebApp的概念是Google在2015年提出的,與微信小程序同屬于一種“輕應用”的形態,但技術實現手段上有所不同。

WebApp通過提供更多的外部接口和規范來讓網頁應用獲得原生應用才有的特點;微信小程序則是通過簡化Web?開發過程和提供封閉完善的空間,提供給用戶接近原生應用的體驗。

目前,除了微信,還有多家互聯網巨頭也加入“輕應用”的戰局。

百度曾在微信小程序之前就已經推出過“百度輕應用”,但由于前期準備不足倉促上線,且以搜索框作為唯一入口,不符合手機用戶使用習慣,市場反響平淡。

2017年8月10日,小米正式推出類微信小程序產品,起名為直達服務。小米直達服務整合的是小米平臺和MIUI生態的全部流量入口。相關數據顯示,小米手機應用安裝95%都是來自小米商店。小米手機用戶會更偏向于使用小米商店獲取服務,這是小米直達服務相對于微信小程序的明顯優勢。

支付寶小程序于2017年9月18日面向用戶公測后一直處于低調狀態。2018年1月8日,支付寶小程序宣布將開放“附近的小程序”、“小程序間跳轉”、“消息中心”、“行業頻道”等多個入口,同時上線了數據助手、截屏提示、自定義用戶行為分析等開發者能力,開始發力吸引開發者入駐。


支付寶小程序入口

11月14日,被稱為“Google版小程序”的Instant?App面向安卓手機用戶開放。谷歌將在未來逐步在全球推廣該功能,但目前暫未進入國內市場。

從目前積累的用戶數量和影響力來說,微信小程序將會長時間占據“輕應用”市場主導地位。

但根據支付寶小程序逐漸加快的能力更新速度,可能很快就要走到和微信小程序直接對抗的局面。

而小米直達服務則另辟蹊徑迅,速拉攏高忠誠度的用戶,未來也會瓜分一部分市場份額。

小程序“中心化”的壁壘正在形成,今年,小程序會迎來下一個以重塑流量中心為主的爆發階段,小程序會構建界限更為清晰的消費場景。

微信已經成為移動互聯網創業的基礎設施,小程序需要一次集中大爆發,那個“導火索”正在醞釀,小程序已經處于爆發的前夜了。


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